Segmentasi Pasar, Penentuan Sasaran Pasar, dan Pemosisian

Segmentasi pasar

Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.

Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Farrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.

Tetapi di lain pihak Pride & Farrel (1995) mendefinisikan sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.

Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.

Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307).

Adapun peranan segmentasi dalam marketing yaitu :  

1. Memungkinkan kitua untuk lebih fokus masu ke pasar sesuai keunggulan kompetitif perusahaan
2. Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar.
3. Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita selanjutnya.
4. Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda.

Cara-cara dalam memandang suatu pasar :

1. Static Attribute Segmentation yaitu cara memandang pasar berdasarkan geografis dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara, kawasan, propinsi, kota). Demografi berati kita melihat pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama,dan pendidikan.
2. Dinamic Attribute Segmentation yaitu cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle, kepribadian. Perilaku berupa sikap, penggunaan, dan respon pelanggan terhadap produk.

Lebih lanjut mengenai demografi, psikografi dan pasar relung :

1. Demografi yaitu merujuk data statistik penduduk, termasuk pendapatan, rata-rata umur, dan pendidikan. Kalau menurut Hermawan, demografi ini termasuk dalam Static Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan geografis dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara, kawasan, propinsi, kota). Sedangkan demografi berati kita melihat pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan.
2. Psikografi adalah menggunakan demografi dalam menentukan perilaku dan selera segmen tertentu suatu populasi. Psikografi mengkaji gaya hidup seperti kemana mereka berlibur, kemana mereka berbelanja, bagaimana mereka membelanjakan uang ekstra, olahraga apa yang mereka tonton, dan masih banyak lagi yang lain. Kalau menurut Hermawan (lagi), psikografi termasuk dalam Dynamic Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle atau kepribadian seperti yang saya sebutkan diatas. Perilaku berupa sikap, penggunaan dan respon pelanggan terhadap produk.
3. Pasar relung yaitu ada segmen kecil dari populasi yang memiliki kesamaan karekteristik, kepentingan, kebiasaan berbelanja dan sebagainya.

Manfaat dan kelemahan segmentasi

Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain : 

1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:

1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.

Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain :

1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.

Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.

Kriteria segmentasi

Segmentasi mempunyai beberapa kriteria seperti : 

A. Dapat diukur (measureable)

Meskipun perilaku bagian-bagian pasar adalah heterogen, tetapi dalam kenyataannya sulit untuk melakukan pengukuran perbedaan-perbedaan tersebut. Kriteria dasar pembagian pasar perlu dinyatakan secara jelas dan nyata sehingga perbedaannyapun menjadi lebih jelas.

B. Dapat dijangkau (accessable)

Segmen pasar yang sudah dibentuk atau direncanakan belum tentu semua dapat dijangkau atau dilayani oleh perusahaan. Karena adanya hambatan transportasi, luas wilayah, jarak atau karena perilaku masyarakat tertentu, segmen-segmen pasar tersebut tidak atau belum dapat dicapai.

C. Memberikan keuntungan (profitable)

Segmentasi pasar bukanlah pekerjaan yang mudah. Apabila segmen-segmen pasar yang telah terbentuk masing-masing atau sebagian besar tidak memberikan keuntungan dari perbedaan tersebut, maka usaha ini tidak bermanfaat. Artinya hanyalah segmen-segmen yang memberikan peluang untuk keuntungan rancangan tersebut bermanfaat.

D. Fleksibel

Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

E. Bisa dibedakan

Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan , memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan pembauran pemasaran yang berbeda. Contoh : Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberi tanggapan yang sama atas penjualan parfum, mereka bukanlah segmen yang terpisah.

Persyaratan untuk melakukan segmentasi pasar secara efektif

Meskipun ada banyak cara untuk membuat segmentasi pasar, namun efektivitasnya berbeda-beda. Untuk bisa memberi manfaat, segmen pasar harus mempunyai karakteristik berikut ini menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.265) :

A. Dapat diukur (measureable)

Sejauh mana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur, seperti ukuran segmen remaja peminum minuman keras, terutama yang alasannya karena berontak kepada orang tua.

B. Dapat dijangkau (accessable)

Sejauh mana segmen itu dapat diakses dan dilayani secara efektif.

C. Cukup besar (substantial)

Sejauh mana segmen itu cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani sebagai pasar. Sebuah segmen sebaiknya merupakan kelompok homogen yang secara ekonomi paling layak mendukung program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan segmen itu. Sebagai contoh, area metropolitan besar dapat mendukung beragam restoran etnis. Sebaliknya di kota kecil, restoran etnis tidak mungkin dapat bertahan.

D. Dapat dibedakan (differentiable)

Sejauh mana segmen itu cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani sebagai pasar. Sebuah segmen sebaiknya merupakan kelompok homogen yang secara ekonomi paling layak mendukung program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan segmen itu. Sebagai contoh, area metropolitan besar dapat mendukung beragam restoran etnis. Sebaliknya di kota kecil, restoran etnis tidak mungkin dapat bertahan.

E. Dapat dilaksanakan (actionable) 

Sejauh mana program yang efektif dapat didisain untuk menarik melayani segmen – segmen tersebut.

Evaluasi segmentasi pasar

Pada saat mengevaluasi pasar, perusahaan harus memperhatikan tiga faktor (Kotler, Bowen dan Makens, 2002, pp.265-267), yaitu :

A. Ukuran dan pertumbuhan pasar

Perusahaan akan menganalisa ukuran dan pertumbuhan segmen, kemudian memilih segmen yang memberikan peluang terbaik. Pertama-tama perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisa data terakhir penjualan segmen saat ini, tingkat pertumbuhan, dan laba yang diharapkan dari berbagai segmen. Perusahaan akan menaruh minat pada segmen yang memiliki karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat, namun hal ini bersifat relatif.

B. Daya tarik struktur segmen

Perusahaan harus meneliti sejumlah faktor struktural utama yang mempengaruhi data tarik segmen dalam jangka panjang. Sebagai contoh, daya tarik segmen berkurang bila segmen itu telah memiliki banyak pesaing yang kuat dan agresif. Keberadaan banyak produk pengganti yang nyata atau yang potensial bisa membatasi harga dan keuntungan yang dapat diambil dari suatu segmen. Kekuatan relatif pembeli juga mempengaruhi daya tarik segmen, jika pembeli dalam sebuah segmen mempunyai kekuatan menawar yang relatif kuat terhadap penjual, maka akan mendesak harga untuk turun, menuntut kualitas dan layanan yang lebih, dan mengadu perusahaan satu dengan yang lain. Semuanya itu terjadi dengan mengorbankan keuntungan yang dapat diperoleh penjual.

C. Tujuan dan sumberdaya perusahaan

Sekalipun sebuah segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta secara struktural menarik, perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan tujuan dan sumber dayanya sendiri dalam hubungannya dengan suatu segmen.

Penentuan pasar sasaran

Menetapkan sasaran adalah mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasikan dan kemudian memilih satu atau beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi yang paling besar. Bauran pemasaran kemudian dirancang yang akan memberikan hasil terbaik dalam penjualan, selain itu menciptakan nilai maksimum bagi konsumen.

Dalam mengevaluasi segmen-segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus menelaah tiga faktor :

• Ukuran dan pertumbuhan segmen, meliputi data-data mengenai penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen.
• Kemenarikan struktural segmen, meliputi dampak pesaing yang ada dan potensial, daya relatif pembeli, daya tarik pemasok.
• Sasaran dan sumber daya perusahaan yaitu berhubungan dengan sasaran jangka panjang perusahaan.

Setelah mengevaluasi berbagai segmen, perusahaan berharap akan menemukan satu atau lebih segmen pasar yang benar-benar bernilai untuk dimasuki. Mereka harus menetapkan segmen-segmen yang mana dan berapa banyak akan dilayani. Ini adalah masalah pemilihan pasar sasaran.

Hubungan antara penetapan sasaran pasar dengan segmentasi pasar

Istilah segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar (market targeting) sebenarnya merupakan dua hal yang bebeda. Di depan telah diuraikan bahwa segmentasi pasar itu merupakan kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Dalam hal ini, market targeting merupakan keputusan perusahaan mengenai pasar manakah yang akan dilayani.

Sebagai gambaran, misalnya berdasarkan analisis dan ramalan permintaan, perusahaan dapat mengetahui adanya pasar tertentu yang dianggap menarik, yang membuat perusahaan memperluas pangsa pasar. Perusahaan tersebut mensurvei sejumlah konsumen sebagai sampel dari keseluruhan. Dalam survai ini ditanyakan mengenai atribut produk yang ditawarkan, tentang kualitas, harga, kemasan, servis, dan sejenisnya.

Dari hasil survai ini dapat diketahui atribut-atribut mana yang mempengaruhi minat konsumen dalam membeli suatu produk. Misalnya, atribut yang dianggap penting adalah kualitas (X) dan harga (Y). Selanjutnya data hasil survei tersebut dapat di masukkan ke dalam suatu produk space yang merupakan suatu bidang yang berisi titik-titik. Produk space ini dapat digambarkan dalam salah satu dari tiga pola, seperti :

1. Preferensi yang homogen

menunjukkan suatu pasar di mana semua konsumen dapat dikatakan mempunyai preferensi yang sama, baik mengenai harga maupun kualitas. Dengan demikian diperkirakan para konsumen mempunyai kesukaan yang sama terhadap merek yang ada. Oleh karena titik-titik preferensinya terletak di tengah-tengah atau di pusat.

2. Preferensi menyebar

menggambarkan bahwa konsumen mempunyai preferensi yang berbeda-beda tentang apa yang mereka inginkan dari produk tersebut. Kalau di pasar hanya ada satu merek saja tentu preferensinya akan terletak di pusat, disebabkan karena merek tersebut akan menarik sebagian besar konsumen yang ada. Adanya sebuah merek yang teletak di pusat dapat meminimumkan jumlah ketidakpuasan konsumen. Apabila ada merek pesaing maka masing-masing pesaing akan memilih tempatnya sendiri-sendiri secara seimbang dalam product space.

3. Preferensi yang mengelompok

Selain preferensi yang homogen dan preferensi yang menyebar juga terdapat preferensi yang mengelompok. Kelompok-kelompok yang berupa kumpulan titik-titik yang terdapat dalam produk space disebut segmen pasar natural.

Penentuan posisi produk

Penentuan posisi produk (product positioning) yang dimaksud dalam hal ini adalah menciptakan image produk dalam benak konsumen relatif terhadap produk pesaing. Secara umum, Mercedesdan Cadillac adalah perusahaan otomotif yang menempatkan diri sebagai produsen kendaraan mewah, sedang BMW dan Porsche menekankan pada kinerja. Satu contoh penetapan posisi produk yang pada akhirnya juga dipergunakan sebagai ciri atau identitas perusahaan dilakukan oleh Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI). Perusahaan televisi swasta tersebut kini mengubah semboyannya, sejalan dengan perubahan jangkauan siaran yang berskala nasional. Identitas perusahaan yang kini nampak lebih patriotis "Kebanggaan bersama, milik bangsa" menunjukan bahwa RCTI tidak lagi terlalu Jakarta sentris dan tidak lagi menempatkan diri sebagai stasiun TV komersial semata. 

Strategi penentuan posisi produk

Menejer pemasaran dapat menggunakan beberapa strategi positioning diantara lain : 

• Menekankan pada attribute produk
• Manfaat produk
• Kelompok pengguna
• Menyerang pesaing

Contohnya yaitu produsen sepeda motor Honda menetapkan produknya sebagai kendaraan yang hemat bahan bakar dan harga purna jual tinggi. Sedangkan Johnson & Johnson menggunakan kelompok pengguna sebagai dasar untuk positioning. Pangsa pasar utuk baby shampoo dapat ditingkatkan dengan cara menempatkan produk shampoo tidak hanya terbatas bagi anak-anak saja, tetapi juga untuk masyarakat dewasa dan bahkan orang tua.

Implementasi pemilihan strategi positioning akan membawa konsekuensi pada alokasi yang lebih rumit terhadap sumberdaya perusahaan. Strategi positioning yang ditempuh dengan pembedaan produknya misalnya, ini akan mengarahkan perusahaan untuk menampilkan tampilan fisik produk yang berbeda dengan produk pesaing yang berarti pula menuntut perhatian khusus dari pemasar.

Sumber :
http://bisnisukm.com/apa-itu-segmentasi-pasar.html, http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/segmentasi-pasar-definisi-manfaat-dan.html, http://hutantropis.com/tujuan-cara-membentuk-dan-kriteria-segmentasi-pasar, http://agung21winarto.wordpress.com/2010/12/20/kriteria-efektifitas-segmentasi-pasar/, http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/08/persyaratan-segmentasi-pasar-yang.html, http://jatimmedia.blogspot.com/2008/12/penentuan-pasar-sasaran-targeting.html, http://blog.uad.ac.id/sulisworo/2009/05/06/hubungan-penetapan-sasaran-pasar-dengan-segmentasi-pasar/, elearning.gunadarma.ac.id, Google.co.id